ตลาดโรงแรมไทยกำลังก้าวเข้าสู่การแข่งขันในระยะใหม่ โดยอุปทานโรงแรมในอนาคตของทั้งกรุงเทพฯ และภูเก็ตมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในกลุ่ม Luxury และ Upscale การพัฒนาโรงแรมระดับบนระลอกใหม่นี้ไม่ได้เพียงเพิ่มจำนวนห้องพักเข้าสู่ตลาด แต่กำลังยกระดับมาตรฐานด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบริการ และประสบการณ์ของผู้เข้าพัก ซึ่งจะกลายเป็นเกณฑ์ใหม่ที่โรงแรมเดิมในตลาดต้องนำมาใช้ในการประเมินความสามารถในการแข่งขันของตนเอง
จากรายงาน Hotel Market Research ฉบับล่าสุดของ Knight Frank Thailand ระบุว่า ณ สิ้นครึ่งแรกของปี 2569 กรุงเทพฯ มีห้องพักโรงแรมรวม 105,038 ห้อง โดยประมาณ 65% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ขณะที่อุปทานที่อยู่ระหว่างการติดตามในอนาคตมีอีกประมาณ 17,590 ห้อง หรือคิดเป็น 16.7% ของอุปทานโรงแรมที่เปิดดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน โดยประมาณ 80% ของ Pipeline ที่มีกำหนดเปิดให้บริการแล้ว อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale และเฉพาะในปี 2570 เพียงปีเดียว มีห้องพักที่อยู่ในแผนเปิดให้บริการประมาณ 7,635 ห้อง
ภูเก็ตกำลังเดินไปในทิศทางเดียวกันภายในตลาดรีสอร์ตของตนเอง โดย ณ สิ้นครึ่งแรกของปี 2569 ภูเก็ตมีห้องพักโรงแรมรวม 47,195 ห้อง ซึ่งประมาณ 58% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale สำหรับห้องพักที่มีกำหนดเข้าสู่ตลาดระหว่างปี 2569–2571 ซึ่งรวมถึงประมาณ 1,460 ห้องในปี 2570 และ 1,193 ห้องในปี 2571 นั้น ประมาณ 89% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale
ทิศทางของอุปทานใหม่ดังกล่าวสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้าง มูลค่าจากนักท่องเที่ยวต่อคนให้สูงขึ้น มากกว่าการมุ่งเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว โดยยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวปี 2569 ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ให้ความสำคัญกับการเดินทางและประสบการณ์การท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูงขึ้น ขณะที่เจ้าของและผู้ประกอบการโรงแรมต่างมองหาโอกาสในการสร้างรายได้นอกเหนือจากห้องพักมากขึ้น ทั้งจากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) เวลเนส การจัดงานและกิจกรรมต่าง ๆ การนำเสนอประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ รวมถึงการพัฒนา Branded Residences ในโครงการรีสอร์ตบางแห่ง
อย่างไรก็ตาม ผลการดำเนินงานในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 สะท้อนให้เห็นแล้วว่า การอยู่ในตลาดระดับบนไม่ได้หมายความว่าจะสามารถสร้างผลประกอบการระดับบนได้เสมอไป ในกรุงเทพฯ อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) ของโรงแรมระดับ Luxury ทรงตัวค่อนข้างดีที่ 7,010 บาท เพิ่มขึ้น 0.6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ ADR ของโรงแรมระดับ Upscale ลดลง 4.4% มาอยู่ที่ 4,197 บาท โดยแรงกดดันด้านราคากระจุกตัวอยู่ในกลุ่มที่ผู้เข้าพักสามารถเปรียบเทียบและเลือกทดแทนกันได้ง่ายขึ้น จากจำนวนโรงแรมแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นและความโปร่งใสด้านราคาผ่านช่องทางออนไลน์
ด้านภูเก็ตยังคงมีความสามารถในการรักษาระดับราคาในภาพรวมของจุดหมายปลายทางได้ดีกว่า โดย ADR ของตลาดโดยรวมเพิ่มขึ้น 5.3% มาอยู่ที่ 7,117 บาท แม้อัตราการเข้าพักจะลดลง 3.2 จุดเปอร์เซ็นต์ เมื่อพิจารณาตามเซกเมนต์ โรงแรมระดับ Upscale มีการเติบโตของราคาห้องพักสูงที่สุด รองลงมาคือ Midscale ขณะที่ ADR ของกลุ่ม Luxury ปรับตัวอ่อนลง
นายคาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย กล่าวว่า “การที่อุปทานใหม่มีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในตลาดระดับบนมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าการพัฒนาโรงแรม Luxury จะรับประกันความสำเร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นคือมาตรฐานการแข่งขันของตลาดกำลังสูงขึ้น เมื่อผู้เข้าพักมีทางเลือกมากขึ้น โรงแรมจำเป็นต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนและน่าสนใจเพียงพอให้ลูกค้าเลือกเข้าพัก และยินดีจ่ายในระดับราคาที่โรงแรมกำหนด”
การแข่งขันยังมีแนวโน้มกระจุกตัวในระดับพื้นที่ย่อยมากขึ้น ในกรุงเทพฯ การพัฒนาโรงแรมในระยะใกล้ส่วนใหญ่กระจุกตัวตามแนวสุขุมวิท ตั้งแต่ทองหล่อ เอกมัย ไปจนถึงพระโขนง ขณะที่มีอีกกลุ่มหนึ่งอยู่บริเวณราชเทวี–สยาม นอกจากนี้ โรงแรมใหม่และโรงแรมที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งในย่านสาทรและสุรวงศ์ ยังช่วยเพิ่มอุปทานโรงแรมแบรนด์สมัยใหม่ออกไปนอกพื้นที่หลักแบบดั้งเดิม
ส่วนภูเก็ต โครงการใหม่กระจายตัวอยู่ในหลายพื้นที่ ทั้งบางเทา กะตะ รวมถึงพื้นที่รีสอร์ตทางตอนใต้และตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ฉลอง ราไวย์ และในหาน ทำให้อุปทานใหม่ขยายออกไปไกลกว่าการกระจุกตัวในป่าตองเช่นในอดีต
สำหรับทั้งสองตลาด แนวโน้มดังกล่าวหมายความว่าโรงแรมที่มี Positioning ระดับราคา และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใกล้เคียงกัน จะต้องแข่งขันกันโดยตรงมากขึ้นภายในตลาดย่อย (Submarket) เดียวกัน
สำหรับเจ้าของโรงแรมเดิม คำถามสำคัญในเชิงธุรกิจคือ ผลิตภัณฑ์ของตนยังคงสามารถแข่งขันได้หรือไม่ เมื่อโรงแรมเจเนอเรชันใหม่กำลังยกระดับความคาดหวังของผู้เข้าพัก อย่างไรก็ตาม การปรับตัวไม่ได้หมายความว่าจะต้องพัฒนาโรงแรมใหม่ทั้งหมด การปรับปรุงสินทรัพย์ (Refurbishment) การปรับตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning) การพัฒนาแนวคิดด้านอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) และการจัดงานให้แข็งแกร่งขึ้น การเพิ่มบริการด้าน Wellness และกิจกรรมสำหรับครอบครัว รวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทางการขาย ล้วนเป็นแนวทางที่ช่วยให้โรงแรมเดิมยังคงมีความสามารถในการแข่งขันและตอบโจทย์ตลาดได้
สำหรับภูเก็ต การพัฒนา Branded Residences ยังสามารถช่วยสนับสนุนความคุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ของรีสอร์ตระดับบนบางโครงการได้ อย่างไรก็ตาม รูปแบบการพัฒนาดังกล่าวทำให้การวางแผนการพัฒนาโครงการเป็นระยะ (Phasing) การรักษามาตรฐานของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และการบริหารจัดการรีสอร์ตในระยะยาว มีความสำคัญมากยิ่งขึ้น
นายคาร์ลอส มาร์ติเนซ กล่าวเพิ่มเติมว่า “การแข่งขันในอนาคตจะไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีโรงแรมใหม่ที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างคุณค่าที่แตกต่างให้แก่ผู้เข้าพักได้มากที่สุด โดยผู้เข้าพักให้ความสำคัญกับประสบการณ์ Wellness และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลมากขึ้น แทนที่จะพิจารณาเพียงที่พักเพียงอย่างเดียว เมื่อโรงแรมระดับบนทยอยเข้าสู่ตลาดมากขึ้น เจ้าของและผู้ประกอบการโรงแรมเดิมจึงจำเป็นต้องยกระดับสินทรัพย์ของตนเองอย่างต่อเนื่อง เพราะการแข่งขันในปัจจุบันไม่ได้ถูกกำหนดจากจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับคุณภาพของอุปทานใหม่ที่เข้าสู่ตลาดด้วย”
อย่างไรก็ตาม กำหนดการเปิดให้บริการของโครงการต่างๆ ยังคงสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยต้นทุนการก่อสร้างที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่ง Knight Frank คาดว่าจะปรับเพิ่มขึ้นประมาณ 3–5% ในปี 2569 รวมถึงข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน กระบวนการอนุมัติโครงการ และการแบ่งระยะการพัฒนา อาจส่งผลให้บางโครงการเลื่อนกำหนดเปิดให้บริการออกไป และทำให้การปรับเปลี่ยนการใช้งานของสินทรัพย์เดิม (Conversion) รวมถึงการปรับปรุงโรงแรมเดิม (Refurbishment) มีความน่าสนใจมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการโรงแรมเดิมไม่ควรคาดหวังว่าความล่าช้าของโครงการใหม่จะช่วยลดแรงกดดันจากการแข่งขันในอนาคต เนื่องจากทิศทางของ Pipeline สะท้อนภาพที่ชัดเจนว่า มาตรฐานของผลิตภัณฑ์โรงแรมในกรุงเทพฯ และภูเก็ตกำลังยกระดับสูงขึ้น และโรงแรมที่มีศักยภาพในการรักษาระดับราคาห้องพักได้ดีที่สุด จะเป็นโรงแรมที่สามารถสร้างความแตกต่างผ่านผลิตภัณฑ์ การบริการ และประสิทธิภาพในการดำเนินงาน มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว